En kontaktförfrågan kan vara värd betydligt mer än tusen extra sidvisningar. Ändå är det vanligt att företag följer trafik, positioner och likes utan att veta vilka besök som faktiskt blir till kunder. Att mäta hemsidans konverteringar korrekt gör skillnaden mellan att gissa i marknadsföringen och att kunna se vad som ger affärer.
För ett lokalt tjänsteföretag kan en konvertering vara ett inskickat formulär. För en webbutik är det oftast ett köp. Men det kan också vara ett telefonsamtal, en bokad konsultation eller en nedladdad prislista. Det avgörande är inte vilket verktyg du använder, utan att mätningen speglar de handlingar som har verkligt värde för verksamheten.
Börja med vad en konvertering är för er
En konvertering är en handling du vill att en besökare ska utföra. Problemet uppstår när allt räknas som lika viktigt. Ett klick på en bild och en offertförfrågan är båda händelser på webbplatsen, men de har helt olika affärsvärde.
Börja därför med att skilja på huvudmål och delmål. Huvudmålen är sådant som direkt kan leda till intäkter, till exempel ett genomfört köp, ett bokningsformulär eller ett samtal från en mobil besökare. Delmål visar intresse, men är inte en affär i sig. Det kan handla om att någon läser en viktig tjänstesida, använder en kalkylator eller anmäler sig till nyhetsbrev.
För många små och medelstora företag räcker det med två till fyra huvudkonverteringar. Försöker du mäta allt från start blir rapporterna svåra att använda. Det är bättre att få pålitliga siffror på de viktigaste handlingarna än en lång lista med osäkra datapunkter.
Tänk också på vad som händer efter formuläret. Om tio förfrågningar kommer in men bara en passar er målgrupp, är det inte bara antalet leads som ska följas. Då behöver ni också förstå kvaliteten i förfrågningarna. Ett enkelt sätt är att låta säljteamet eller den som svarar på förfrågningar markera vilka leads som blev offert, möte och affär.
Så mäter du hemsidans konverteringar korrekt i praktiken
Grunden är att ha ett analysverktyg som registrerar relevanta händelser på webbplatsen. Google Analytics 4 används ofta för trafik och beteenden, medan Google Tag Manager kan göra det enklare att hantera spårningen utan att bygga om webbplatsen för varje justering. Vilken teknisk lösning som passar beror på webbplatsen och hur många olika mål som ska följas.
Det viktiga är att varje konvertering har en tydlig utlösare. När ett formulär skickas ska en specifik händelse registreras. När ett köp genomförs ska det inte bara synas att orderbekräftelsen har visats, utan helst även ordervärde, valuta och produktinformation. När någon trycker på ett telefonnummer kan ett klick mätas, även om det inte går att bevisa att samtalet genomfördes.
Vanliga konverteringar som är värda att sätta upp är:
- inskickade kontakt-, offert- och bokningsformulär
- genomförda köp och intäkter i webbutiken
- klick på telefonnummer och e-postadress
- bokningar via externa bokningssystem
- nedladdningar av material med tydlig affärsnytta
Efter att händelserna har skapats behöver de markeras som konverteringar i analysverktyget. Annars syns de kanske i datan, men hamnar inte i de rapporter som ska användas för att bedöma resultatet av SEO, annonsering och innehåll.
Testa alltid innan ni litar på siffrorna
En konvertering som registreras dubbelt kan ge en mycket snygg rapport och helt fel beslut. Det händer till exempel när både ett formulärklick och en tack-sida räknas som samma lead, eller när besökaren laddar om tack-sidan och skapar flera registreringar.
Testa därför varje mål själv. Skicka ett formulär från mobil och dator. Kontrollera att händelsen bara registreras en gång. Genomför ett testköp i webbutiken och jämför beloppet i analysen med ordern i ert affärssystem. Om ni använder ett externt bokningsverktyg behöver ni kontrollera om bokningen sker på er domän eller hos leverantören, eftersom det påverkar spårningen.
Det här är inte en engångsuppgift. Ett nytt formulär, en ändrad tack-sida eller ett byte av bokningssystem kan göra att befintlig mätning slutar fungera. Ta därför med konverteringsspårning i den löpande webbplatsförvaltningen, precis som säkerhetsuppdateringar och backup.
Samtycke påverkar vad du kan se
Besökare ska få information och kunna välja hur deras data används. Det är både en fråga om förtroende och om regelverk. Om ni använder analys- och annonsspårning behöver samtyckeslösningen vara rätt inställd, så att data inte samlas in på ett sätt ni saknar stöd för.
Det betyder också att analysverktyget sällan visar hela sanningen. En del besökare tackar nej till statistikcookies, byter enhet eller kontaktar er senare via telefon. Se därför inte konverteringsdata som ett exakt facit på varje krona. Se den som ett beslutsunderlag som blir mycket starkare när den kombineras med faktiska försäljningssiffror.
För ett företag med få men värdefulla affärer kan en enkel manuell uppföljning vara bättre än avancerade modeller. Skriv exempelvis upp var nya kunder först hittade er: Google-sökning, rekommendation, annons eller sociala medier. När det kopplas ihop med webbplatsens data får ni en mer trovärdig bild av vilka kanaler som hjälper er att växa.
Titta på kvalitet, inte bara konverteringsgrad
Konverteringsgrad visar hur stor andel av besökarna som utför ett mål. Om 10 av 1 000 besökare skickar ett formulär är konverteringsgraden 1 procent. Siffran är användbar, men utan sammanhang kan den lura er.
En sida med mycket bred trafik kan ha låg konverteringsgrad men ändå skapa många leads. En landningssida för en mycket specifik tjänst kan ha hög konverteringsgrad, men få besökare. Det är därför bättre att följa både antal konverteringar, konverteringsgrad och värdet av de affärer som följer.
Jämför också rätt saker. Trafik från en sökning på ert företagsnamn beter sig ofta annorlunda än trafik från en bred informationssökning. Mobilbesökare kan ringa direkt, medan datorbesökare hellre fyller i formulär. Om du blandar ihop allt i en enda siffra blir det svårt att se vad som behöver förbättras.
Hitta friktionen på vägen till kontakt
När spårningen fungerar kan ni börja förbättra webbplatsen med fakta som grund. Om många besöker en tjänstesida men få kontaktar er kan budskapet vara otydligt, prisbilden saknas eller kontaktvägen vara för krånglig. Om många påbörjar ett formulär men få skickar det kan formuläret innehålla för många fält eller inte fungera bra i mobilen.
Ändra en tydlig sak i taget och följ resultatet under en rimlig period. För en webbplats med låg trafik kan några få leads göra stor skillnad från månad till månad. Då är det klokt att titta på utvecklingen över flera månader i stället för att dra stora slutsatser efter en vecka.
Koppla marknadsföringen till faktiska affärer
När annonser, SEO och sociala medier utvärderas utifrån klick blir det lätt att optimera för billig trafik. Men billig trafik är inte alltid relevant trafik. En sökfras som ger färre besökare kan vara betydligt mer värd om personerna verkligen behöver er tjänst.
Använd därför konverteringarna för att se vilka sidor, kampanjer och söktermer som leder till kontakt. När en kanal ger bra leads kan ni satsa mer där. När en tjänstesida får mycket trafik men få förfrågningar är det dags att granska innehållet och erbjudandet, inte bara försöka driva ännu fler besökare till samma sida.
För företag i Växjö och på andra lokala marknader är telefonsamtal, vägbeskrivningar och formulär ofta viktigare än stora trafikvolymer. Mätningen ska följa hur era kunder faktiskt tar kontakt, inte hur en generell mall säger att en webbplats ska fungera.
Bra konverteringsmätning ska göra nästa beslut enklare. När ni vet vilka besök som blir seriösa förfrågningar kan ni förbättra webbplatsen lugnt och stegvis, med fokus på sådant som hjälper fler rätt kunder att ta kontakt.
